2.4 광고, 미디어 시장의 현황과 과제

기존 광고 시장의 생태계는 광고주 → 광고대행사 → 미디어 매체 → 사용자로 연결되는 수직적 전달 과정으로 이루어집니다.

광고주로부터 소비자까지 광고를 전달하는 과정에서 다수의 중개자가 관여함에 따라 광고 가치에 비해 광고 비용이 과다하게 지출되는 구조적인 문제점을 안고 있습니다.

또한 일부 광고대행사에 의해 광고 집행이 독점적으로 이루어지면서 광고 대행사가 미디어에 대한 영향력을 행사하는 광고 독점의 폐해가 발생하고 있습니다.

사용자는 미디어가 송출하는 광고를 일방적으로 소비해야 하며 광고에 대한 선택권은 주어지지 않으며, 광고를 보는 사용자에게 광고 소비에 대한 보상이 없는 반면, 광고대행사와 미디어 매체가 모든 수익을 나누어 가져가는 구조입니다.

이러한 광고, 미디어 시장도 광고대행사와 매체가 수익과 영향력을 독점하는 중앙 집중형 생태계에서 탈피하여 광고 소비자가 그 혜택을 누릴 수 있도록 변해야 합니다.